Rebranding jest trochę jak dywan na ścianie w rosyjskich domach – budzi mieszane uczucia, niektórym się podoba, innym kompletnie nie pasuje, ale wszystkim automatycznie nasuwa pytanie „po co?”. W poniższym artykule postaram się, na przykładzie marki Slack opisać przesłanki, proces i wynik zmiany loga. Skupimy się na definicji rebrandingu oraz na tym, co stało się ze znakami towarowymi w firmie. Gotowi?

No to zaczynamy.

Jeśli nigdy nie miałeś do czynienia ze Slackiem, już przybliżam: jest to taki rozbudowany „Messenger dla firm”. Umożliwia nie tylko zebranie wszystkich współpracowników w jednym miejscu, ale podzielenie ich na osobne kanały, na przykład ze względu na działy w firmie. Dzięki niemu porozmawiasz, podzielisz się plikami, łatwo przeszukasz całą konwersację w poszukiwaniu konkretnej informacji. Slack posiada także rozbudowane funkcjonalności również w obszarze integracji z innymi aplikacjami, pozwalającej na np. ustawienie powiadomienie, gdy ktoś kupi coś w Twoim e-sklepie. Przykłady można mnożyć, bo aplikacja jest naprawdę praktyczna. Z tego samego powodu lwia część użytkowników Slacka stanowiła grupa pracowników biurowych pracujących w grupach, w tym grafików.

Tak wyglądało logo Slack’a aż do 16 stycznia 2019:

Prawda, że ładne? Kolorowy hashtag przypadł do gustu nie tylko użytkownikom, którzy po jego zmianie nie szczędzili teamowi Slacka cierpkich słów, ale również samym twórcom, którzy w oficjalnym oświadczeniu przyznali, że ciężko im się z nim rozstać.

Co zatem było nie tak?

Przede wszystkim poziom skomplikowania logo – kolorów w nim użytych jest aż…11! Nie sprzyja to łatwemu zapamiętaniu przez użytkownika. Co więcej, „hashtag” wyglądał dobrze jedynie wtedy, gdy był przedstawiony w tej samej geometrii, co oryginał, a wiec odchylony od pionu o dokładnie 18 stopni.

Ze względu na „trudność” loga, spójna identyfikacja wizualna była wręcz niemożliwa. Poniżej wybrane przykłady tego, jak wszelkie modyfikacje, spowodowane np. kolorami tła, wpływały na jego wygląd:

Jednym słowem, nie wyglądało to dobrze. Sprawę próbowano załagodzić, tworząc kilka wariantów logo:

W zależności od tego, na jakim urządzeniu korzystaliśmy z aplikacji oraz na jakim tle wyświetlało się logo, widzieliśmy jego odmienne wersje. Wszystkie były ładne, ale przecież nie o to w budowaniu marki chodzi, by nie mieć spójnego wizerunku!

W miejscu, w którym znalazł się team Slacka, jedynym słusznym rozwiązaniem okazała się zmiana logo. Czy był to rebranding? Według definicji, absolutnie nie:

 

Rebranding – proces transformacji wszystkich elementów marki, takich jak oferowane produkty i usługi, jakość obsługi oraz sposób komunikacji, w tym wygląd logo, by osiągnąć lepszą pozycję marki na rynku. Samej zmiany wyglądu logo nie można nazwać rebrandingiem, jest to bowiem jedynie zmiana identyfikacji wizualnej, od niewielkiego liftingu po całkowitą zmianę symboli graficznych marki. Natomiast proces rebrandingu strategicznego, wiążącego się z wdrożeniem nowej strategii przedsiębiorstwa, nie musi wiązać się ze zmianą nazwy czy całkowitą wymianą logo[1].

Slack dokonał jedynie „liftu” logo – strategia rozwoju, misja i wizja firmy pozostały niezmienne. Po tej rewolucji, nowe logo wygląda w ten sposób:

Natomiast ikony na urządzeniach mobilnych:

W nowym logo użyto znacznie mniej kolorów, wyprostowano perspektywę i zmieniono kształt, pozbywając się charakterystycznego dla Slacka hashtaga. Dzięki temu, niezależnie od koloru tła wyglada ono dobrze – i, co najważniejsze – jednakowo.

 

No dobrze, ale co z prawnym aspektem zmiany loga?

 

Przede wszystkim należy pamiętać o tym, że nowe logo nie może naruszać praw osób trzecich. Oznacza to, że nowe logo musiało zostać zaprojektowane tak, by nie było podstaw do oskarżenia o plagiat. Bardzo ważnym elementem jest także zawarcie z grafikiem wykonującym nowe logo odpowiedniej umowy.

Odpowiedniej, czyli takiej, w której wskazane jest jednoczesne przeniesienie praw autorskich. Jest to bardzo ważny element bowiem dopiero wtedy mamy pewność, że jesteśmy wyłącznymi właścicielami danej grafiki. Dzięki temu nikt nam nie może zarzucić naruszania praw, a także żądać od nas zapłaty za korzystania z jego znaku towarowego.

Co ze slackiem?

Firma posiadała zarejestrowany zarówno znak słowny jak i słowno – graficzny. Po przeprowadzeniu rebrandingu ochrona marki nadal trwa. Zarejestrowany znak SLACK jako znak słowny spowodował, że nowe logo jest w pełni chronione. Co z tego wynika – warto rejestrować nie tylko grafikę, ale również samo słowo!

Znak został zarejestrowany jako słowny, między innymi w klasie 9 oraz 42 dla takich towarów i usług jak Mobilna aplikacja do pobrania, opracowywanie, programowanie i wdrażanie oprogramowania.

 

012261616 – klasa 42 EM
014765697 – klasa 9 EM

 

Dodatkowo warto zaznaczyć, że po uzyskaniu ochrony na znak towarowy można legalnie stosować oznaczenie ® przy swoim logo. Dzięki temu przy nowym logo marki SLACK można dodawać to oznaczenie, które wskazuje, że znak jest zarejestrowany.

Co w przypadku gdy znaczek ® jest stosowany przy oznaczeniach nie korzystających z ochrony na podstawie prawa własności przemysłowej? Stosowanie literki r w kółeczku bez uzyskania rejestracji może spowodować poważne konsekwencje, bowiem za takie działanie przewidziane są sankcje.

Nowe logo nie jest już chroniona, przez co właściciel marki będzie musiał ponownie złożyć wniosek o udzielenie ochrony na znak towarowy słowno – graficzny lub graficzny. No cóż – taki koszt trzeba brać pod uwagę, gdy pierwsze logo nie jest projektowane pieczołowicie i z należytą starannością. Warto jednak zauważyć, że Slack nie zmieniał loga z powodu nieuczciwej konkurencji czy innych trudności – uniknął ich, rejestrując swoje znaki już na początku rozwoju. Szanujemy takie podejście 🙂

 

 

 

Brand Legal

Brand Legal

Rejestracja znaków towarowych na Polskę i Europę. Kompleksowa ochrona marki.

Leave a Reply